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备战双11!阿里这次怎么玩?

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离双11已经不到3周,全国各地商家已经进入“备战状态”。然而,在消费者这边却出现不一样的声音,“红包规则太复杂,今年我不买了!”

那么,为什么阿里不惜伤害用户体验,也要在双11预售期间想方设法发红包呢?这其实是和用户行为密切相关的。

本篇文章作者--前天猫资深运营袁野就从6个方面对双11成交量来源进行了总结分析。(文末附最全双11流程筹备表)


成交最大来源--收藏&购物车


在过去的数据中,我们发现在双11当天0点-1点的时候,绝大部分成交额来自于收藏&购物车。这里的用户全部是11月1日-11月10日这10天的预热所带来的。足以说明双11活动拼的是“预热”。

在预热期,是各品牌商,各店铺大力推广的时间,同时能与天猫争取到预热时期的活动页面资源,已经离创造下一个销售奇迹成功一半了。

所以,建议双11期间,把预热作为资源投放的重点,并且想尽一切办法引导用户将产品加购物车和收藏,常见的方法就是加购物车送XX优惠券,加收藏返XX红包。

预热好不好,直接关系到双11当天的销售能量。

Malllist引导成交


可以推测是用户在不断的找寻自己“还缺哪些产品”,于是去看天猫的导航栏所展示的品类,不断的想在双11趁便宜买东西,这类人群大部分是冲动型消费。

对于大促期间的List优化就显得格外重要。在大促的时候,导航下面的筛选栏总会有“参加双11网购狂欢节”项目,这个也是为了那些没有争取到活动页面而增加展示机会的商品。

|天猫/淘宝首页的导航

会场引导成交

会场就是指天猫官方的活动页面。一般分为主会场和各类目分会场,页面一般如下:

|天猫双11主会场页面

我们可以清楚的看到,会场引导的成交额占总成交额的比最高也没有超过20%(出现在18点前)。而2012年我所在的运动户外类目,活动页面(包括运动户外主会场,分会场页面)所引导的直接成交额占类目总成交额的比也不超过6%左右。

所以,会场资源可以成就一个品牌或店铺快速打爆单品,但是没有会场页面的商家,也可以通过自身的良好运营和日常的老用户积累,在双11也会有一个不错的表现。

优惠券引导成交

优惠券仅仅指双11当天领取的优惠券再次使用后的引导成交,趋势和引导几乎相反。

我们可以推测为,随着活动的进行,当天有明确需求的用户越来越少,有目标性的优惠券也使用的越来越少,反而是“逛逛”看还有哪些产品便宜可以占,越接近活动结束,冲动型消费越来越多。

主搜引导成交

主搜引导成交的变化趋势曾经引起很多人出乎意料。平时引导成交额最多的流量来源,原来在大型活动的时候引导销售能量却非常低。变化趋势与Malllist相似。

可以推测的结论为,明确的需求产品在预热时候已经收藏或放购物车完毕,随着时间推移,用户被活动页或导航提示后冲动性的再计划买其他打折商品,找到目标后开始“搜索”比价。

于是,搜索引导成交在双11当天反而是辅助性的。所以,在大活动前,不需要花太大力气做SEO,只要能让导航的List抓到,效果反而要强于搜索。

聚划算和预售

这2个销售来源趋势几乎一致。原因是双11当天凌晨1点聚划算开团,预售产品开始付尾款。所以有了如图所示的成交趋势特征。

预售的第二个高峰在第二天早上7-8点附近,是因为很多人不会熬夜到1点后再去付款,而是选择第二天早上醒来再去支付。这点告诉我们,如果有预售资源的商家,记得第二天早上7点左右及时给已经付了定金的用户发送“催付”提示短信。

从这几年的筹备经验得出一个结论:踏踏实实做好日常运营才是最重要的,双11的爆发仅仅是日常所有运营能力积累的集合,不能想着靠1-2次活动而一夜暴富。

大活动就是吸毒,上瘾后很难戒掉,有了漂亮的数字却没有良好的服务能力,最终还是会被市场所淘汰。曾经见过一个店铺,双11严重超卖,卖的产品原料还没生产出来,最快需要半年后才能发货,然后被大量的投诉,直到天猫处罚关了店。好好的一个年销售量超千万的公司就这样没了。真的得不偿失。

关于双11的三点忠告:

(1)千万不要先提价再打折出售,抛开天猫官方严查不说,关乎诚信和商业道德的破坏,一定不能做。

(2)双11前切勿提前打折修改价格赢取销量,除了急功近利没有再好的词形容这样的行为,不要破坏一个全民购物狂欢节应有的节奏。

(3)不要在双11后1个月内,价格降的比双11的时候还低。11月12日0点一过必须改回原价。否则就是在透支一个店铺的商誉,同时毁坏双11这个品牌。

记住,生意是长长久久的事。

附:作者多年电商经验总结输出的《双11筹备三方节奏与流程表》